美团的艰难战疫:佣金8成补贴了骑手,平台还将再投入数亿元帮扶商家

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针对近期引发关注的佣金话题,美团外卖方面近日首次对外透露了部分数据:2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实数字远低于各种传言和想象。

来自第三方的数据显示,美团外卖佣金80%是配送服务费。美团财报也显示2019年399万骑手拿了410亿工资,占到外卖佣金的82.7%。如果去掉配送服务费,几乎所有商家的交易佣金将会下降到4%以内。据介绍,商家如果选择自行配送,佣金将是个位数。

同时,美团表示,今年首要任务是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。

(1)餐馆想做好外卖,要熟悉玩法

美团外卖并没有想象中的躺着赚钱、日进斗金。美团方面表示,美团外卖从诞生以来,持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

第三方调查显示,在美团外卖的佣金构成中,配送服务费费率为11%-14%,占总佣金的80%,平台收入的平台费、技术费在总佣金中占比分别为8%和12%。也就是说,商家支付的佣金,主要是补贴给了骑手,消费者才能用每单4元左右的价格,请骑手送来热乎乎的饭菜。

(美团外卖APP显示,消费者点单时支付的配送费平均只要1-6元,甚至是免费配送。这点费用,显然不足以吸引骑手风雨无阻地跑一趟。而背后的原因就是美团用将商家支付的佣金,80%用于补贴骑手了。)

在春节期间和疫情最严重期间,美团外卖照常运营,成为很多人生活的刚需服务,也帮助了不少受到疫情冲击的商家开拓外卖市场。

以北京知名小吃店南城香为例。疫情期间,南城香大部分具备条件的店面仍在营业,外卖是其主要经营方式。

数据显示,南城香在美团平台上1月份实付交易额在1300万元左右,73家店,店均17万。现在,其外卖订单恢复到年前的70%。同时,南城香2月下半月订单量较2月上半月增速为69%,目前日均订单6000多,在流量扶持之下可以涨到8000多甚至1万单。

另一家主打火锅的汕头八合里海记,疫情期间,一共有 6家店在美团外卖上开始营业,并逐步扩大范围。疫情期间,八合里的外卖营业额比原来翻一番。

“八合里以牛肉火锅为招牌,之前外卖只做炒牛河,因为店里生意已经太好了,很多时候忙不过来,也无暇顾及外卖。” 八合里海记董事长林海平说,疫情来临后,堂食受到影响,幸亏外卖订单一直呈上涨趋势,“甚至有顾客连点三、四天牛肉火锅套餐。”

对很多原本偏重堂食的商家来说,做外卖并不是上线外卖平台就行,熟悉平台的玩法十分重要。

餐饮店探鱼的主要“战场”转移到美团外卖平台后,营业额在2月中上旬出现突破性上涨,2月9至12日交易额周环比均超过360%,且单店店均周环比均在40%以上。

与探鱼同属一个餐饮集团(深圳市甘棠明善餐饮有限公司)的蔡澜港式点心,在小基数营业额的基础上同样实现了迅速飙升,外卖日交易额从1262元升至58403元,增速近50倍。

甘棠明善相关负责人表示:“从1月27日开始,美团外卖在日常运营、品牌推广、公益活动配合上,都给集团很大的资源倾斜。”

在运营、推广方面,美团外卖针对支持与沟通频率更为频繁,“基本每天都会沟通,会及时提供一些运营建议”。此外,针对平台本身运营逻辑,美团外卖还为商户提供了许多促销活动设计,并给予了几十万流量卡、新店加权、代金券等诸多支持。

通过运营强化,探鱼的曝光能力提升,出现在APP许多重要位置,门店排序也从23提升至13位。蔡澜港式点心紧随其后,根据探鱼成功的运营经验,进一步利用平台流量加权扶持,加强品牌广告及营销内容投放,同时通过满减活动、优化打包时长等措施,进一步刺激消费。

这些有针对性的玩法,值得其它餐饮企业借鉴。毕竟,美食对消费者的诱惑一直在,现在,就看谁能勾起消费者的馋虫,并且把美食保质保量地及时送到消费者小区门口。

(2)帮助餐饮企业复工复产,平台、政府与协会都需要出力

帮助餐饮企业复工复产、度过危机,美团作为平台确实还有不少工作可做。

2月26日,美团启动春风行动,推出七项举措,重点从增加外卖营收和稳现金流等核心痛点帮助商户复工复产,通过推行“无接触” “安心码”系列服务、美团大学千课计划、减免佣金、每月5亿复工流量红包及4亿商户补贴等举措,同时联合邮政、光大等银行合作伙伴提供200亿元规模专项贷款,帮助商家解决现金流的难题,目前湖北地区已有超1万家小微商户获得7折优惠贷款,全国已有超2万商户获得帮扶。

3月9日,美团推出春风行动升级版,美团外卖启动“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户,按不低于3%-5%的比例将外卖佣金直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广。同时启动了“安心消费月”计划 ,推出5亿消费者补贴。

在流量、返佣以及贷款等层面给予商户支持的基础上,美团外卖还与受益商家共同组成“春风伙伴联盟”,包括大鸭梨、京味斋等数十万商家成为首批联盟商家,在获得美团外卖的多维度扶持下,首批联盟商家平均营业额增幅超过80%。

“平台在这个时候给我们返还佣金,是非常及时的。”林海平表示,靠着外卖维持店里的运转、堂食逐渐恢复,“活下去肯定是没问题的!”

但是,疫情中餐饮企业受到的冲击之大,靠一家平台不可能解决,就算美团把目前每单赚的2毛钱都返还给商户,实际上也起不了大作用。商家要度过难关,政府和协会应该采取多种要措施,鼓励消费者消费,并想方设法帮助商家降成本。

在餐饮商家的成本中,房租、人工费用、食品原材料费用是最高的。

疫情发生以来,从中央到地方,都出台了大量减免房租、缓缴或返还部分社保费的政策,帮扶中小微企业和个体工商户。但是有商家反映,房租减免大都只限于承租国有资产类经营性用房的中小微企业和个体工商户,而实际上大多数商家租用的经营场所都是商业地产,他们不主动减免房租,自己一点办法也没有。如果政府和协会能出面协调降低商家的这部分成本,将更好帮助商家度过难关。